Shell: ouderwetse PR?

Wie dacht dat Shell zijn lesje geleerd had met de Brent Spar, komt bedrogen uit. Communiceren met de milieubeweging is niet genoeg; alle stakeholders eisen aandacht op, ook de financiële wereld wil niet verwaarloosd worden.

door Eveline Lubbers

De tegenvallende gas- en oliereserves veroorzaakten grote onrust onder de aandeelhouders. In enkele weken ging 10 miljard euro van de beurswaarde van Shell in rook op. Geheel in de geest van deze tijd -waar de aandelenkoers is gekoppeld aan reputatie en charisma- richt de kritiek zich op topman Phill Watts. Hij wist de publieke arena te mijden tot bij de presentatie van de kwartaalcijfers, en dacht daar weg te komen met een deemoedig excuus over de gemaakte fouten. Shell dreigt terug te vallen in de arrogante houding, die het concern decennia lang eigen was. De grote ommekeer na de ophef rond het afzinken van de Brent Spar en de betrokkenheid bij mensenrechtenschendingen in Nigeria in 1995, heeft tezeer het karakter van een gigantische public relation exercitie. Van de beloofde "eerlijkheid, openheid en transparantie" blijft nu, bij de eerste echte crisis sindsdien, al niet veel over. De reclamecampagne die het oliebedrijf neerzet als een verzameling van mensen die in rubberbootjes de golven trotserend en dromend bomen omarmend het beste voorheeft met de mensheid, was een stap te ver. Kennelijk heeft het wel effect, want zelfs sommige aandeelhouders van Shell hebben nu het idee dat de top van het bedrijf niets anders doet dan met milieuactivisten rond de tafel zitten.
Was dat maar waar. Ondanks Shell's mooie woorden over "eerlijkheid, integriteit en respect voor mensen" is er in Niger Delta niets veranderd sinds de executie van Ken Saro-Wiwa. Die harde conclusie komt van Christian Aid, een grote kerkelijke ontwikkelingsorganisatie in Engeland, in het recent verschenen onderzoek "Behind the Mask" op basis van eigen onderzoek ter plaatse. "Schandalig ontoereikend" noemt Christian Aid de acties die Shell onderneemt tegen voortdurende vervuiling als gevolg van lekkende pijpleidingen. Ook de falende door Shell gefinancierde maatschappelijk initiatieven -gezondheidscentra die nooit opengingen, schooltjes waar nooit les werd gegeven- dragen niet bij aan het verminderen van de spanningen in het gebied. De onvrede over het uitblijven van verbeteringen groeit. Onder het mom van maatschappelijk verantwoord ondernemen doen bedrijven soms meer kwaad dan goed. Een overtuigend pleidooi voor internationale wetgeving die de operaties van multinationals in ontwikkelingslanden moeten controleren, oordeelde The Times, want vrijwillige initiatieven voor het milieu en op sociaal gebied blijken volledig inadequaat. Het is misschien niet eerlijk om Shell af te rekenen op een enkel voorbeeld, maar juist Nigeria had -ondanks de gecompliceerde lokale omstandigheden- allang het parade-paardje van Shell's nieuwe bedrijfsethiek moeten zijn. Aandeelhouders die denken dat winstmaken het enige doel is van een onderneming, zijn niet meer van deze tijd. De keuze tussen een schoon milieu of winst (Volkskrant, 5 februari 2004) is een schijntegenstelling. Wie durft er nog te beweren dat het negeren van het milieu en de arbeidsomstandigheden, het voorbijgaan aan bedrijfsethiek en aan de behoeften van de lokale bevolking goed zijn voor de business, en in het verlengde daarvan winst opleveren voor de aandeelhouders? Dat Shell nu vasthoudt aan het concept van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een goede zaak. Maar dan moet dat concept wel bevrijd worden uit de klauwen van de PR-consultants en marketing managers die het uitsluitend gebruiken om het imago van multinationals mee op te poetsen, zonder dat er werkelijk iets verandert.

Dit artikel is verschenen in Kleintje Muurkrant nr 390, 16 april 2004